Franchise marketing kanalen: welke mix werkt voor jouw formule?

De kanalen op een rij

Onderscheid tussen vraaggestuurde kanalen (de klant zoekt al) en aanbodgestuurde kanalen (jij zoekt de klant).

Eerst de vraaggestuurde kanalen

Iemand die ‘kapper in de buurt’ zoekt, wil vandaag een afspraak. Dat is de goedkoopste klant die er is. Toch was in de benchmark maar 40% van 500 profielen volledig ingevuld. Begin daarom met beheer van Google Business Profiles voor franchise en reviews beantwoorden per vestiging.

Daarna de aanbodgestuurde kanalen

Social media, e-mail en radio bouwen bekendheid en brengen klanten terug. Radio en buitenreclame zijn typisch landelijk; social en e-mail werken het best met een lokale afzender. Lees lokale social media per vestiging en nieuwsbrieven per vestiging.

Een voorbeeldmix voor een formule met 30 vestigingen

Een mogelijke verdeling van het werk, niet van het budget. Het budget hangt af van je fonds; zie de kosten van franchise marketing.

Hoe meet je welk kanaal werkt?

Meet per vestiging en per kanaal: weergaven en acties in het Bedrijfsprofiel, conversies uit advertenties, opens en kliks uit e-mail. Combineer het in één maandrapport. Zie marketingdashboard per locatie.

Welke kanalen per sector het zwaarst wegen

Niet elke sector gebruikt dezelfde mix. Een foodformule leunt op openingstijden, acties en Google Maps, terwijl een zorgformule draait om vertrouwen, reviews en duidelijke informatie. Zakelijke formules hebben meer aan Google zoeken en LinkedIn. De tabel geeft een eerste richting; je eigen data bepalen uiteindelijk de verdeling. Gebruik de tabel als startpunt voor het gesprek met je franchiseraad, en toets na een kwartaal of de verdeling klopt met wat de vestigingen terugzien in telefoontjes, routeverzoeken en aanvragen. Verschuif daarna budget naar de kanalen die per vestiging het meeste opleveren.

Houd bij elke uitbreiding van de kanaalmix dezelfde vraag aan: kan elke vestiging dit volhouden, en kunnen we per vestiging meten wat het oplevert? Een kanaal dat alleen bij de vijf meest enthousiaste franchisenemers werkt, maakt de formule ongelijk. Kies liever een kanaal dat centraal voor iedereen kan worden uitgevoerd, en geef franchisenemers daarbovenop ruimte voor eigen initiatief binnen de kaders van het playbook. Zo blijft de kwaliteit overal gelijk en kun je resultaten eerlijk vergelijken.

Evalueer de mix elk halfjaar met de franchiseraad en schrap kanalen die per vestiging niets meetbaars opleveren.

Hoe verdeel je budget over de kanalen?

Er is geen vaste formule voor de verdeling van budget over kanalen; die hangt af van de sector, het aantal vestigingen en de fase van de formule. Wel zijn er drie uitgangspunten die bijna altijd helpen. Ten eerste: eerst tijd, dan geld. Het op orde brengen van profielen, reviews en vestigingspagina’s kost vooral uren en weinig mediabudget, en vormt de basis waar betaalde kanalen op leunen.

Ten tweede: geef elke vestiging een vast basisbudget voor lokale advertenties, zodat geen vestiging onzichtbaar blijft, en zet daarbovenop extra budget in waar de cijfers aantonen dat het rendeert. Ten derde: houd een deel van het budget vrij voor experimenten, zoals een nieuw kanaal bij een pilotgroep. Zo blijft de mix in beweging zonder dat het hele fonds op één gok wordt gezet.

Bespreek de verdeling elk jaar met de franchiseraad en onderbouw keuzes met cijfers per vestiging. Hoe je het fonds tussen landelijk en lokaal verdeelt, lees je bij de verdeling van het marketingbudget.

Een veelgemaakte fout is budget verdelen naar omzet: grote vestigingen krijgen veel, kleine vestigingen weinig. Dat lijkt logisch, maar juist een vestiging die achterblijft, kan vaak het meeste winnen met een betere zichtbaarheid. Kijk daarom niet alleen naar de huidige omzet, maar ook naar het potentieel in het verzorgingsgebied, de concurrentie in de buurt en de huidige score van het Bedrijfsprofiel. Een korte analyse per vestiging laat zien waar een euro het meeste oplevert. Dat maakt de verdeling ook beter uit te leggen aan franchisenemers die minder krijgen dan een collega, omdat je kunt laten zien op basis van welke cijfers de keuze is gemaakt.

Herhaal die analyse elk jaar. Vestigingen veranderen, er komen concurrenten bij of verdwijnen, en wijken groeien of krimpen. Een verdeling die vorig jaar klopte, kan dit jaar al te veel geld naar de verkeerde plek sturen.

Hulp bij het kiezen

Twijfel je welke kanalen bij je formule passen? Een strategiegesprek helpt; lees formule-marketingstrategie of bekijk voorbeelden van franchise marketing.