Marketingbudget verdelen tussen franchisegever en franchisenemer

In het kort: marketingbudget verdelen tussen franchisegever en franchisenemer

• In de meeste formules zijn er drie budgetten: het marketingfonds, het lokale budget van de franchisenemer en het groeibudget van de franchisegever.
• Uit het fonds betaal je landelijke merkmarketing én de lokale basis voor elke vestiging.
• Extra lokale acties betaalt de franchisenemer, binnen de regels van de formule.
• Werving van nieuwe franchisenemers betaalt de franchisegever uit eigen budget.
• Gebruik een verdeelsleutel die uitlegbaar is in de franchiseraad.
• Verantwoord het fonds met een rapport per vestiging; dat voorkomt de meeste discussies.

Welke drie marketingbudgetten zijn er in een formule?

Veel discussies over marketing in franchise ontstaan doordat budgetten door elkaar lopen. Een heldere indeling helpt.

Hoe verdeel je het marketingfonds tussen landelijk en lokaal?

Er is geen vaste verhouding, maar we zien in de praktijk dat formules de lokale basis vaak onderfinancieren, terwijl daar het bezoek vandaan komt. We adviseren eerst de lokale basis per vestiging te financieren (profiel, reviews, vestigingspagina) en daarna de landelijke campagnes. Een rekenvoorbeeld voor een formule met dertig vestigingen:

Welke verdeelsleutel gebruik je voor lokale budgetten?

Bij het verdelen van lokaal advertentiebudget uit het fonds zijn vier sleutels gangbaar. Elke sleutel heeft voor- en nadelen; de beste keuze hangt af van hoe verschillend je vestigingen zijn.

Hoe leg je de verdeling vast?

In het franchisehandboek, met een samenvatting in de overeenkomst. Leg vast wat uit het fonds wordt betaald, hoe lokaal budget kan worden ingezet, wie beslist over de besteding en hoe je verantwoordt. Bespreek de verdeling jaarlijks met de franchiseraad aan de hand van de cijfers per vestiging. Hoe de marketingfee zelf werkt, lees je in marketingbijdrage van franchisenemers. Laat juridische afspraken toetsen door een franchisejurist.

Hoe verantwoord je het marketingfonds aan franchisenemers?

Met een rapport per vestiging. Laat zien wat er voor de vestiging is gedaan, wat het opleverde in zichtbaarheid en klantacties, en hoe de vestiging scoort ten opzichte van het gemiddelde. Een jaarlijks overzicht van de fondsbesteding per categorie hoort erbij. In onze praktijk verdwijnt het grootste deel van de discussie over de fee zodra franchisenemers hun eigen cijfers zien. Hoe je dat meet, staat in rendement per vestiging berekenen.

Welke fouten zie je bij het verdelen van marketingbudget?

• Het hele fonds gaat naar landelijke campagnes, terwijl lokale profielen verwaarloosd zijn.
• Werving van franchisenemers wordt uit het fonds betaald.
• Lokale budgetten worden verdeeld zonder meting.
• Franchisenemers adverteren zelf op de merknaam met eigen budget.
• Er is geen jaarlijkse evaluatie met de franchiseraad.

Hoe je landelijk en lokaal online combineert, lees je in de verdeling tussen landelijk en lokaal; de organisatievorm erachter in hybride franchise marketing.

Hoe bespreek je de verdeling met de franchiseraad?

Bereid het gesprek voor met cijfers per vestiging. Laat zien wat het fonds vorig jaar opleverde, welke vestigingen achterbleven en waarom je een andere verdeling voorstelt. Presenteer twee of drie scenario's met hun gevolgen, in plaats van één voorstel dat alleen goedgekeurd of afgewezen kan worden. Leg de uitkomst vast in het handboek en spreek af wanneer je evalueert. In onze ervaring accepteren franchisenemers een verschuiving van landelijk naar lokaal makkelijk, zolang ze kunnen zien dat het hun eigen vestiging ten goede komt. Een verschuiving de andere kant op vraagt veel meer uitleg.

Wat verandert er als je formule groeit?

Met elke nieuwe vestiging groeit het fonds, maar ook de lokale basis die je moet financieren. Werk daarom met een bedrag per vestiging voor de basis, zodat het fonds automatisch meegroeit. Nieuwe vestigingen krijgen in de eerste maanden vaak extra budget voor een openingscampagne; regel vooraf of dat uit het fonds of uit het groeibudget komt. Zo voorkom je dat bestaande franchisenemers het gevoel krijgen dat zij de groei van de formule betalen.

Wie zit er achter deze aanpak voor marketingbudget verdelen tussen franchisegever en franchisenemer?

De aanpak op deze pagina komt uit de praktijk van ons team. Gijs Bodenstaff bouwde zelf een franchiseformule op en kent dus beide kanten: het hoofdkantoor dat het merk bewaakt en de vestiging die er klanten mee moet trekken. Met Stanley Leijnse (voorzitter Stichting LODAK) onderzocht hij 500 Google Bedrijfsprofielen van de 100 grootste Nederlandse franchiseketens. Angela, Elisabeth, Peter en tien opgeleide freelancers voeren het werk per vestiging uit, volgens één methode en met wekelijkse training op wijzigingen bij Google.

Meer over het team lees je over Franchise-Marketing.nl; de achtergrond van de auteur staat bij Gijs Bodenstaff.